Kitap Notları: Yenilikçinin İkilemi, Clayton M. Christensen

Kitap, başlangıçta başarılı olan şirketlerin neden yenilik söz konusu olduğunda genellikle geride kalma eğiliminde olduklarını ve yerleşik şirketlerde yenilik yaparken sık karşılaşılan zorlukların nasıl üstesinden gelineceğini açıklamaya derinlemesine giriyor.

1. Yeniliklerin beş ilkesi

İlke 1: Müşteriler ve yatırımcılar şirketin kaynaklarını belirler.

Müşteriler ve yatırımcılar, şirketin işini sürdürmek için ihtiyaç duyduğu kaynakları sağladığından, memnuniyetleri şirketin ayırması gereken sermaye miktarını büyük ölçüde etkiler.

Yıkıcı yeniliklerle ilgili sorun, başlangıçta mevcut müşterilerin veya yatırımcıların ilgisini çekmemesidir. Bu nedenle şirketler, yıkıcı yenilikleri çekici hale gelene kadar ihmal etme eğilimindedir – bu zamana kadar şirket, yenilikçi teknolojiyi daha önce benimseyen rakiplerinin gerisinde kalır.

2. İlke: Küçük pazarlar büyük şirketleri ayakta tutamaz.

İnovasyon genellikle önce küçük bir niş pazarı hedefler, burada ana pazara girene kadar büyür ve gelişir. Büyük şirketler için küçük pazarlar çekici değildir – sağlam bir büyüme oranını sürdürmek zorundadır ve şirket büyüdükçe, büyüme oranını (örneğin, yılda %30) sürdürmek o kadar zorlaşır.

3. İlke: Bilinmeyen pazar için pazar araştırması yapılmaz.

Pazarı henüz anlamadığımız için sağlam bir masa başı araştırması veya pazar analizi yapamıyoruz. Müşterilerle röportaj yapmak da zordur – neyin mümkün olup neyin olmadığını bilmiyorlar. Aka ‘insanlara ne istediklerini sorsam, daha hızlı atlar derler’.

4. İlke: Bir şirketin yetenekleri, engellerini belirler.

Yıkıcı yenilikler, mevcut ürünlerden farklı bir bağlam gerektirir ve yerleşik şirketlerin yeteneklerini engellere dönüştürür. Yerleşik bir şirket yeterli kaynağa sahip olsa da, süreçleri ve değerleri genellikle yepyeni çabalara değil, mevcut pazarlara ve müşterilere hizmet etmek için optimize edilir.

5. İlke: Teknoloji arzı genellikle pazar talebini genişletir.

Yerleşik şirketler ürünlerini sürekli olarak yineler ve geliştirir. Ancak, bir noktada, mevcut çözümleri iyileştirmede o kadar iyi hale gelirler ki, aşırı optimize olurlar.

2.Yerleşik bir şirket olarak yenilik yapmak

Bağımsız kuruluş.

Yerleşik bir şirket olarak yıkıcı inovasyondan yararlanmanın en etkili yollarından biri, ayrı bir varlık oluşturmaktır. İzole edilmiş bir departman, bir yan şirket veya edinilmiş bir girişim olabilir.

Etkili olmasının birkaç nedeni vardır:

• Küçük şirketler, yüksek büyüme oranı hedefleriyle sınırlı değildir.
• Küçük şirketler, küçük zaferlerden heyecan duyar ve buna ivme kazandırır.
• Bir kuruluş, hem mevcut hem de potansiyel müşterileri desteklemek için iki farklı kültürü ve maliyet yapısını sürdüremez.
• Gelişmekte olan pazarlar tanım gereği küçük olduğundan, bu pazarlarda rekabet eden kuruluşlar küçük ölçekte kârlı hale gelebilmelidir.

Uygulama üzerinden öğrenme.

Yıkıcı inovasyonla mücadele ederken, tahminlerimizin yanlış olduğunu varsaymalı ve birden fazla girişim için plan yapmalı ve bütçe yapmalıyız. İlk seferinde doğru bulmamız pek olası değil. Müşterilere ne istediklerini öylece soramayacağımız için – ürünü kullanana kadar bilmiyorlar – yıkıcı teknolojiler deneme yanılma gerektirir. Hiçbir kullanıcı araştırması onun yerini alamaz.

3. Müşterileri dinlemek işletmenizi öldürebilir.

Kararlarını müşterilerinin ne istediklerini söylediklerine dayandıran şirketler genellikle yenilikçi atılımları kaçırırlar.

Süreç aşağı yukarı şuna benziyor:

1.Yeni yenilik olur.

2.Yenilik olgun değil ve ana akım müşteriler bunu istemiyor.

3.Yerleşik şirketler, müşterileri istemediği için yeniliğe odaklanmıyor.

4.İnovasyon olgunlaşır – daha ucuz ve daha iyi performans gösterir hale gelir.

5.Ana akım müşteriler artık yenilik istiyor.

6.Kurulan firma daha önce müşteri yüzünden reddettiği yeniliğe geri kalır ve müşterisini kaybeder.

Ek Bilgiler

✓Sürdürülebilir yenilikler, yerleşik pazara hitap eden mevcut ürünlerin performansını artırır. Yıkıcı yenilikler mevcut gidişatı bozar; mevcut müşterilere hitap etmezler, ancak tamamen yeni bir pazar açarlar.

✓Yıkıcı yenilik, ilk başta ana akım pazara hitap etmeyen, büyük ölçüde farklı bir şeydir. Niş içinde gelişiyor ve büyüyor. Bir noktada, ana akım pazara mevcut alternatiflerden daha iyi hitap etmeye başlayacak. Böylece pazarı bozacak kadar rafine ve iyileştirilmiş hale geliyor.

✓Yenilikçinin ikilemi: Çoğu yeniliğin benimsenmesinde başarıya götüren yaklaşımlar, yıkıcı yeniliklerle karşılaşıldığında başarısızlığa yol açar.

✓Yerleşik şirketler, yenilikleri müşteri ilgisine göre değerlendirir. Ancak tanımı gereği kesintiler yerleşik müşteriler için çekici değildir. Müşterilerin olumsuz tepkileri genellikle şirketleri ilerlemekten caydırır. Sonuç olarak, inovasyonları sürdürme konusunda iki katına çıkarlar çünkü müşterilerin istediği bu. Start-up’lar ise tam tersine başka ürünleri veya yerleşik pazarları olmadığı için yeni bir pazar bulmak zorunda kalıyorlar.

✓Yerleşik şirketler, daha yüksek karlar ve marjlar için üst pazara çıkma eğilimindeyken, yıkıcı inovasyon, alt pazara başlama eğilimindedir.

✓Tüm ekip, yıkıcı bir projeye inanmalıdır. Aksi takdirde, bilinçsizce projeyi tehlikeye atacak birçok küçük günlük kararlar alacaklardır.

✓İlk hareket eden olmak iki ucu keskin bir kılıçtır. Bir yandan marka ve müşteri sadakatini rakiplerden önce kurabiliyoruz. Öte yandan, takipçilerin maliyetli hatalarımızdan kaçınmasına izin veriyoruz. Yine de, pazar olgunlaşana kadar çok uzun süre beklemek risklidir. Rekabet, geç katılmayı zorlaştıracak teknik bilgi ve yenilik yığınları geliştirebilir.